Amazon Vendor Central — i KPI che definiscono la salute del tuo business 1P

Vendor Central: un modello retail complesso, ma pieno di insight

Operare su Amazon Vendor Central significa lavorare in un ecosistema profondamente diverso dal modello Seller (3P).
Qui Amazon agisce come rivenditore diretto, acquistando dal brand e gestendo la rivendita al cliente finale.
Questo offre vantaggi in termini di volumi e visibilità, ma riduce il controllo su prezzo, margini e promozioni.
Per questo motivo, la misurazione accurata dei KPI (Key Performance Indicators) diventa la chiave per mantenere un equilibrio tra crescita e redditività.

Nel contesto attuale — in cui Amazon sta razionalizzando il numero di vendor attivi e premiando la performance — sapere leggere i dati del Vendor Central non è un plus: è una necessità.

1️⃣ Net Receipts e Shipped COGS — la bussola del fatturato reale

Il primo indicatore da presidiare è la differenza tra:

• Ordered Revenue: il valore totale delle purchase order emesse da Amazon.
  
  

• Shipped COGS (Cost of Goods Shipped): il valore effettivo dei prodotti spediti.
  
  

• Net Receipts: la cifra finale incassata, dopo shortage, cancellazioni e resi.
  
  

Un delta superiore al 5–7% tra ordered e shipped è un segnale di inefficienza operativa o di forecast non allineato.
Monitorare questa metrica permette di capire quanto del potenziale venduto si trasforma realmente in fatturato — e quanto si perde lungo la catena logistica o contrattuale.

2️⃣ Shortage Rate — il KPI più sottovalutato (e più costoso)

Lo Shortage Rate misura la differenza tra quanto Amazon dichiara di aver ricevuto e quanto il vendor afferma di aver spedito.
Un tasso di shortage superiore al 2% è da considerarsi anomalo.
Ogni shortage non risolto significa credito perso, ma anche riduzione del punteggio di affidabilità del vendor.

Nel 2024 Amazon ha introdotto controlli più rigidi sulle finestre di contestazione (fino a 24 mesi) e sulla tracciabilità dei documenti di trasporto, spingendo le aziende a strutturare processi di audit interni.
In un account performante, la gestione proattiva delle shortage può recuperare fino al 3–5% del fatturato netto annuo.

3️⃣ Net PPM (Pure Product Margin) — il vero indicatore di salute economica

Il Net Pure Product Margin è il margine operativo reale dopo sconti, deduzioni e costi di programma.
Molti brand guardano al fatturato Vendor, pochi calcolano il margine effettivo.
Il Net PPM tiene conto di:

• MDF (Marketing Development Funds)
  
  

• Contra-COGS
  
  

• Co-op Advertising
  
  

• Freight Allowance
  
  

• Chargeback & shortage adjustments
  
  

Un PPM inferiore al 5% indica un business non sostenibile nel medio periodo, anche se il sell-in risulta elevato.
In un modello 1P, la marginalità non si costruisce sulle vendite, ma sulla governance delle condizioni contrattuali.

4️⃣ Sell-Through e Demand Forecast Accuracy — misurare la velocità del mercato

Amazon misura costantemente la rotazione dello stock (Sell-Through Rate) e l’allineamento tra il tuo forecast e la domanda reale (Forecast Accuracy).
Un sell-through sotto il 70% o un forecast accuracy sotto il 80% riducono la probabilità che Amazon incrementi le riordini (POs).
In altre parole, più precisi sono i tuoi dati di previsione, più il tuo brand viene considerato “affidabile” dal sistema Vendor.

I brand ad alta rotazione, con forecast accurati e stock sani, beneficiano di una visibilità maggiore nelle campagne e negli algoritmi di replenishment.

5️⃣ Net Received Defect Rate e Chargebacks — il lato oscuro del margine

Gli addebiti (chargeback) legati a imballaggio, etichettatura, routing e tempistiche rappresentano uno dei costi nascosti più impattanti per i vendor.
Un Defect Rate > 2% può tradursi in migliaia di euro di perdite annue non previste nel conto economico.
Per i brand strutturati, il controllo di questi KPI passa attraverso un monitoraggio tecnico continuo dei feed e della supply chain, spesso automatizzato tramite API e dashboard interne.

6️⃣ Sell-Out e Market Share — la metrica della performance esterna

Il Vendor Central fornisce visibilità sul sell-in, ma non sempre sul sell-out.
I brand più avanzati incrociano i dati di Amazon con strumenti di analytics esterni o dashboard proprietarie per misurare la quota di mercato (market share) e confrontare i risultati con i competitor nella stessa categoria.

Avere una fotografia chiara di come e dove si genera la domanda consente di pianificare pricing, disponibilità e investimenti ADV con maggiore precisione, evitando di agire solo su logiche reattive.

7️⃣ COOP, MDF e Program Fees — costi o leve strategiche?

Spesso percepiti come “oneri contrattuali”, i contributi marketing e le spese cooperative possono diventare strumenti di negoziazione.
Una revisione annuale degli agreement, basata su dati e performance, può ridurre l’incidenza totale dei costi fino al 5%, liberando risorse da reinvestire in visibilità o ottimizzazione del catalogo.

Un modello che richiede governance, non solo vendite

Vendor Central è una piattaforma potente, ma complessa:
non basta vendere, serve governare.
Ogni KPI è collegato agli altri: un errore logistico impatta il margin, un margine compresso riduce la capacità d’investimento, e un forecast errato limita le riordini automatiche.

Gestire un account Vendor non è solo un’attività commerciale, ma una disciplina analitica che unisce supply chain, finanza, e marketing operativo.
I brand che trattano Vendor Central come un canale retail ne subiscono la complessità;
quelli che lo gestiscono come una struttura dati, ne massimizzano il potenziale.

In sintesi

Vendor Central rimane un canale strategico per i brand strutturati, ma la sostenibilità non dipende dal volume di ordini — dipende dal controllo dei KPI.
Solo un monitoraggio costante di shortage, margin, sell-through e compliance permette di trasformare un rapporto retail in un asset misurabile e scalabile.

In un marketplace che misura tutto, la differenza tra “vendere” e “performare” è racchiusa in una dashboard.